霍夫兰劝服策略

    霍夫兰劝服策略 : 美国社会心理学家霍夫兰关于怎样有效地劝服受众改变态度的传播技巧。第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授卡尔·霍夫兰在美国陆军新闻及教育署研究所主持战争宣传与美军士气的控制实验研究,开始了态度改变的系统研究。为了 “提出科学的见解,辨别哪些条件可以使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”,霍夫兰在战后回到耶鲁大学,在洛克菲勒基金会的支持下,设立了耶鲁传播研究项目,继续致力于态度改变研究,从信息来源、传播方式、传播对象三个方面进行了广泛的心理实验,在50年代出版了 《传播与劝服》 (1953年) 等一批“耶鲁丛书”,确定了影响劝服性传播效果的一系列因素,提出了相应的劝服策略。
从信息来源即传播者角度看,影响劝服效果的因素有三种,即传播者的可信度、知名度和传播立场。实验表明,传播者的可信度、知名度越高,传播立场越是公正无私,越能使人信服其传播。因此,要使传播产生理想的劝服效果,就应选择可信度高、知名度大和有公正无私形象的传播者来进行劝服。
从传播方式上看,怎么说才能取得最佳劝服效果,可以归纳为以下五个命题: (一) 是只说一面之词好,还是正反两面都说好? 实验表明: 在表述一个有争议的问题时,只说一面对原来就倾向于赞同此讯息的人非常奏效,两面都说则对原来就倾向于反对此讯息的人更有说服力; 只说一面对受教育水平低者最易产生效果,两面都说对受教育水平高者更能产生良好效果。因此,在进行传播时,首先要摸清受传者的原有态度和受教育水平,然后针对具体情况分别采取只说一面或两面都说的劝服策略。(二) 是先说为好,还是后说为好?最为普遍的情况是,首先说出的观点容易引起受传者注意,是为“首因效应”; 最后说出的观点有利于被受传者记住,是为 “近因效应”。如果目的在于让人了解自己的观点,那么先说为好; 如果想让人记住它,那么后说为佳。(三) 结论是明示好还是暗示好? 霍夫兰等人认为,在劝服性传播中,明示优于暗示,即传播者把结论讲得越是明白无误,越能促成更多的态度改变。但在现实生活中,有时暗示即由受传者自己得出结论更能产生理想的劝服效果,如下级对上级的婉言相劝。所以这项策略可略作修改: 对轻信盲从,不愿多想的人,明示的效果更为理想; 但对于通情达理、一点即通的人,还是含蓄的暗示效果好。(四) 是理智型劝服好,还是情感型劝服好?大量实验表明,动感情的说服较之逻辑的说服更可能导致态度的改变。当然,如果把理智与情感结合在一起,“动之以情,晓之以理”,那么劝服的效果将最为理想。(五) 何等程度的恐惧诉求更有说服力? 恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁性成份,使受传者产生惧怕心理,借以达到预期目的。问题在于,威胁性成份是多多益善,还是适可而止? 有的实验表明,在宣传一种主张时,轻微的恐惧诉求最为有效,强烈的恐惧诉求效果最差; 有的实验结果恰好与此相反,显示出强烈的恐惧诉求较为有效; 还有的实验表明中度的恐惧诉求效果最理想。事实上,恐惧诉求之所以有效,是因为传播内容与受传者的切身利益密切相关,而耶鲁研究恰好没有考虑传播内容这个因素,故而难以得出科学的结论。
从传播对象即受传者方面看,受传者的个人性格的若干因素对劝服效果也有很大影响。霍夫兰等人的实验表明: (一) 自我评价低的人比自我评价高的人,更容易接受别人的说服; (二) 心怀敌意的人比心怀善意的人,更难受他人思想的影响; (三) 想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服; (四) 性格内向的人比性格外向的人更不容易说服; (五) 具有社会进步倾向的人比遇事保守的人要容易劝服。因此,要使劝服性传播产生理想的效果,必须针对传播对象的具体情况采取不同的劝服策略。
霍夫兰及其耶鲁学派在劝服艺术上的研究成果,绝大多数都具有很强的实用价值,如果在传播实践中加以灵活运用,可以使传播在改变受传者态度方面取得更加理想的效果。