变换主题 : 指广告主题的变化,是广告在不同阶段不同形式中依据客观情况采用不同的广告主题。要变换主题,是由于(1)已有的广告主题和表达主题的创意把握不准,没有能够突出广告产品的本质方面;(2)或者面面俱到、样样俱全,未能把握商品的特征和个性;(3)或者主题抓准了,但表达上缺乏感染力,不足以打动人心;(4)或者主题已经陈旧,时过境迁而仍在沿用,消费者队伍也已发生变化,由新一代的消费者的知识眼光来衡量商品,已不满意已经过时的主题。变换主题,对于广告是一项极为重大的变故,它有时意味着对原有广告活动的修正甚至是一种否定,因此变换主题应当慎之又慎。应全面客观地分析原有广告主题产生的背景,在市场披露过程中的广告效果如何,消费者对广告主题的印象如何,现阶段广告主题的产生背景是否完全不同等种种因素。应当处理好变换主题与永恒主题的关系。有效的做法是:贯彻一个基本主题,保持广告活动的连续性。同时,针对现时市场状况,因时因势修正或完善这一主题的含义和表达方式,目的是对这一主题的深化和更新,也体现出广告活动的灵活性。
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