广告预算的程序和步骤 : 广告预算是整个广告计划的有机组成部分,广告预算的大小影响着广告目标的实现,而广告目标又反过来影响广告预算的确定。因此,必须把广告预算的确定建立在详实的调查分析基础上。广告预算的基本程序和步骤如下: ①首先对企业所处的市场环境、经济与社会环境进行全面调查,同时又要对企业自身情况和竞争企业情况进行详细比较和研究。这是广告预算的前提条件。②综合分析情况。把调研结果同企业的总体目标、营销目标、广告目标及其战略进行综合分析,确定广告在整体营销中的比重,进而确定出广告预算制定的目标和原则。③确定广告投资的多少。通过分析企业整体营销计划和企业的市场环境,预定广告目标,提出广告投资总额的计算方法和依据。④分析上一年度的销售情况,了解上一年度的实际销售单位和销售额是否符合上一年度的分析预测的销售单位和销售额。由此预测下一年度的销售情况,便于策划适应于营销需要的广告经费。⑤分析历年本企业产品的销售周期性,找出本企业的销售规律,以确定不同月份、不同媒体的广告费用分配,为广告总投资提供必要的依据。⑥广告总预算。根据前三项工作得出的结论,确定一年度中广告费用总的分配方法,按季度、月份或销售周期将广告费中的固定开支分解下去。⑦广告的分类预算。在总预算指导下,将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、不同地区、不同媒介上。⑧制订控制与评价标准。确定各笔广告支出所要达到的效果,以及对每一时期每一项广告开支的记录方法。⑨确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。广告预算中除去固定开支外,还应对一定比例的机动开支作出预算。
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