“有限效果”论

    “有限效果”论 : 西方的一种新闻传播理论。这是传播学研究的发展对早期研究过于夸大传播效果的一种否定。第二次世界大战后的近30年中,新闻传播理论把受众描绘成消极的、无防御意识的“射击靶子”,把大众传媒描绘成不可抗拒的“枪弹”。持怀疑态度的学者为了解释“枪弹论”解释不了的现象,纷纷提出各自的假说。社会学家和广告专家,运用“类型论”的理论研究受众,发现要使宣传有效果,除了传媒的刺激之外,还有不少别的因素,如年龄、文化程度、财富多少等在起作用;哥伦比亚大学研究者认为,受众事实上都分属于不同的团体或家庭,各自的思想、行为规范制约着传媒的作用;二级传播论者的研究认为,人际(个人与个人之间)传播的有效率,远比大众传媒的有效率高;持“个人差异”说的学者认为受众由于一、各自的立场不同,二、各自所属的政党、团体、学校、家庭的思想影响不同,三、各自的亲身经历不同,四、各自的个性品格不同,因此倾向性、选择性、听从性和抗拒性也不同,接受传媒的信息或观点的影响自然也有所不同。因此传播往往正效果、负效果、无效果同时具存。60年代中期,美国哈佛大学心理学家鲍尔提出了“固执的受众”的概念,认为受众不像“枪弹论”说的那样消极、被动和一切都顺从的,而是积极、主动的。经过40年的演进,传播学关于受众的观念,从消极、被动发展为固执、自信和主动;关于传播的观念,从无可抗拒的力量发展到一种需要与其他因素结合而发挥作用的力量;关于传与受双方关系的观念,已经认识到双方都是主动的,都是从共享的信息中选择自己之所需。这就是“有限效果论”的社会的和理论的基础。“有限效果论”提醒人们不要夸大传播媒介的影响力,应该在研究它的各种制约条件的基础上,研究它可能发挥的作用。