“二级传播”论 : 西方的一种传播理论,认为在信息传播过程中,大众传媒和受众之间有一个“意见领袖”层,起着转播、过滤和解释的作用。这些可能首先接触大众传播的“意见领袖”,把他们所见、所闻、所想传播给他们周围的人,并能影响他们的行为。这是奥地利裔美籍人保罗·拉扎斯费尔德博士及其同事在俄亥俄州伊利县进行有关1940年美国总统选举的研究中首先提出的假设:“概念往往先从无线电广播和报纸流向舆论界的领导人,然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。”这种理论遭到学者们的批驳:认为它忽略了大量信息是由传媒直接传给受众的,并不经过中间人。同时,媒介到受众之间不仅有二级转播者的现象存在,也有三级或多级转播者的现象存在;事实上二级或多级转播者,其素质也是多层次的,有的可被看做是“意见领袖”,有的则不能,即使前者也不存在领导与被领导的关系;有的人在接受信息或采取行动前,可能请教他信任的人,这种情况也不能简单地概称之为“二级传播”。总之,这种理论不能说明大众传播的特性和真相。大众传播的特性是它的直接性和广泛性。直接性指从最集中的信源发出的信息可以直接到达最普通的受众中间,如国家领导人在电台讲话,全体国民都能直接听到;广泛性指不分年龄、文化程度、心理倾向的差异,都能接收,二级或多级传播不过是扩大这种广泛性的一种因素。“二级传播”和“意见领袖”的理论,已被人们逐渐摈弃,但它也启发人们认识到大众传媒虽然威力很大,但效果却是有限的,二级传播或多级传播的现象有助于大众传播作用的发挥。
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