电视广告种类

    电视广告种类 : 从摄制材料、发布形式、表现形式上区分,可有不同类,分叙如下。
1、电视广告摄制材料种类
1) 录像磁带 (Video tape) 拍摄的广告片,略称V·cm,磁带广告制作效果直观,修改容易,生产周期短,制作成本较低。适合短期投放或局部区域广告宣传用。现场直播广告、字幕广告同属此类。这类广告在我国占主要成份。
2) 电影胶片广告 简称CF,此类广告用16mm或35mm的电影胶片拍摄制作。50年代影片大多是35mm黑白片,60年代才改成彩色影片。广告的制作工艺与故事片一样,只是最后还必须通过高品质的“胶转磁”设备(早期是电视电影机) 将胶片上的光信息转换成磁信息记录在磁带上,供电视台播放。由于胶片广告品质好,费用高,多为大企业的广告主采用。幻灯胶片广告也属此类,但目前已很少使用。
3) 磁带与胶片广告的异同 ①磁带是光电信息转变成磁信息存贮,可以即摄即审看,非常方便。胶片是化学感光成像,画面要经过洗印加工才能看见;②胶片的画面与声音是以不同方式运行:画面是间歇运动的,而声音则是连续运转的,所以声画不同步(差19 1/2格)。磁带则是声画同步记录;③胶片可以顺拍,也可倒拍,还可以变格拍摄(加快或减慢速度)。磁带广告只能顺拍,不能变速拍摄(但后期在特技机上则可对顺拍的画面做出倒放、加快、减慢效果);④胶片的字幕,必须一次拍摄成功,不能随意更改。而磁带则可随意修改和叠加;⑤磁带画面根据创作意图可以通过特技机简便、高质、高速地完成各种技巧处理,且费用不高。胶片的技巧,制作流程复杂,时间长,成本高。质量还难以保障;⑥胶片因感光材料的解像度高且配光容限大,所以画面细腻,表现力强,感染度大。磁带广告因摄像机的解像度差,且对光照度容限不大,高照度和低照度的画面,层次缺乏,所以表现力和感染力不及胶片广告⑦胶片广告生产周期长,费用高,但质量好。磁带广告生产周期短,费用低,质量次之。
2、电视广告发布形式
1) 编组广告 电视台每天将待发布的广告编排成ABCD……若干组,每组约3—5分钟,按序安排在上下两个节目之间播出。特点是:①从白天到晚上都有组序;②广告主只有时段的选择权(不同时段费用不同);③大批量作业,播放广告每组内序号由电视台安排轮转;④费用较低。这是电视台主要的发布形式。
2) 特约广告 电视台将要播放的电视连续剧,文艺晚会,专栏节目等通知广告客户,邀约广告支持者在节目的头、尾部播放广告。其特点是①客户可依节目内容不同而拥有不同收视群的特点,挑选自己的目标对象喜爱的节目投放广告,以获得最佳传递效果。②特约可以是独家,也可几家联合特约播映。③特约费用较高。
3)插播广告 即在电视节目播放过程中,中断节目播放广告(例如每隔15分钟中断一次)。其特点是①由于是突然中断节目插播广告,而且广告时间又短(约一、二分钟)所以广告信息有“强迫接受”性,实效明显。②广告费最高。另外,节目播放中的游动字幕广告也同属此类。
4) 赞助广告 多为电视连续剧、社会性大型文体活动的资助。电视台在节目尾部署名鸣谢,或是在电视剧中、文体活动实地置企业宣传标牌亦或使用企业提供的产品(有意在电视画面上显示),向观众传达该企业为社会活动资助的善举信息,提高品牌或企业知名度。
5) 标板广告 一般多为字幕(或配音),时间很短(3—5秒),多置于栏目头子上(或给栏目冠名)。由于多为半年或一年性投放,易借栏目的知名度而达到宣传效果。
6) 公益广告 这是一种免费广告。主要是电视台根据各时期宣传中心任务及推崇的社会公德、优良风尚而推出的“广而告之”。此外,也有一些政府职能部门对本部门需要向全社会宣传的常识或法规性的广而告之。而这一类“广而告之”是需要向电视台支付一定的制作费用的。
7) 经济信息广告 也叫“二类广告”。企业新产品投放、产品鉴定合格喜讯、产品获奖信息;商店开张、迁址……等等都需要广而告之。30秒广告时间是不够的,所以电视台开设了此栏目,每条可报导一分钟左右,收费约为广告费的1/2,但电视台会限制同一内容播放次数。
3、电视广告表现手法
1) 告之型电视广告 是八十年代我国最常见的一种。画面主要围绕产品,配以音乐和直截了当介绍产品优点、性能、购买地点、联系电话的广告词。这种手法简捷明了,叙事清楚,但单调、枯燥,难以给观众留下深的印象。
2) 特技电视广告 随着电子高科技技术的发展和应用,在九十年代,我国电视广告业已能成功的运用各种特技设备对广告画面作特技处理“改变真貌”,运用电脑绘画系统可以制作卡通广告;生产出任何形态,光泽和夸张效果的画面。也可以让实景、真人与卡通或辅助画面天衣无缝地浑然一体,同台表演。再配以电声合成声响,一大批以假乱真、视觉冲击力极强、渲染神奇气氛效果、视听方面给观众新奇刺激、给观众留下难忘印象的特技广告出现了。
制作这类广告,不受户外天气、灯光、演员及服装、化妆、道具制约。创作者可以任意驰骋自己的想象力,甚至可以把梦幻都呈现在观众眼前。这类广告能形象地解释抽象的道理;直观再现肉眼看不见的微观变化,让观众在强烈视觉冲击下,理性地接受广告信息。
如果我们把无声电影到有声电影视为影视艺术第一次革命,黑白影像变成彩色影象为影视艺术第二次革命,则电脑绘画影像的出现就是影视艺术的第三次革命。
3) 创意广告 这是九十年代风行的表现形式。制作者以情节 (如讲故事,悬念,幽默,亲情),演示,名人,引证等方式表达广告信息。分述如下
①故事型电视广告以日常生活或特别环境为依托,选择合适的演员参加戏剧性情节表演,亲切、自然、流畅地向观众介绍产品,让观众在故事情理之中接受诉求。
②悬念型电视广告故意在情节安排上给观众以悬念,以激起观众好奇心和期待心理,吸引观众注意力。然后,以理性的画面及解说,揭示出答案,将广告信息较为深刻地留在观众记忆里。
③幽默型电视广告滑稽诙谐的动作,幽默含蓄的语言,灵活多变的画面,欢快风趣的音乐对商品进行介绍。由于幽默是人们渴求的精神调节剂,它能减轻人的压抑与忧虑,有益于维护人的心理生理平衡,很容易被人接纳。这种表现手法里摒弃了空洞乏味的说教和冗长枯燥的吹嘘,让受众在轻松愉悦气氛中“笑纳” 了广告信息。这类广告多以卡通形式或卡通与人合作的形式、将商品不同的特性赋予人性、拟人化的表演传递信息。
④亲情型广告广告以情感诉求表现方式出现,绝少使用戏剧性冲突或离奇画面。解说词抒情成份较浓,音乐也营造出怀念和令人遐想的气氛来表达广告主题。它能牵动观众心扉和情感,唤起某种欲望或引发情感的共鸣。
⑤演示型广告用人或拟人化卡通对商品特点,性能,使用方法等示范表演 (或作实验)。让观众有现场感,“眼见为实”。给人留下真实和值得信赖的好印象。
⑥引证型广告根据产品的不同性能及特点可采用实物引证和人物引证两种表现方式。
实物引证常拍摄产品获奖证书,奖杯,消费者的感谢信件等突出产品的优秀。人物引证多邀请经营者谈畅销情况,请消费者谈使用效果,邀请知名专家、质检部门人士肯定产品。给观众留下 “有口皆碑”、“真实可信” 的感觉。
⑦名人推荐型广告 即名人导向策略。人们通常有选择比自己更优秀的人作比较,以提高自己能力的行为。名人是事业或生活的成功者,他们的行为有潜在为公众模仿和接受的趋向,名人使用的产品亦成为能力的象征,成功的象征,社会地位的象征。人们乐于接受来自成功者的信息。所以广告策划人邀请影星,歌星,体坛明星,权威人士 “现身说法”,利用他们身上已有的聚焦力,号召力对产品使用效果进行介绍。让消费者的“名人用的我也爱用”效仿心理成为购买欲望和行为,达到促销目的。