公共广告

    公共广告 : 指为全社会公众而制作发布的不以营利为目的,旨在通过某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会性的问题,用合乎社会公益的准则去规范自己的行为或去执行、支持某种社会事业和社会风尚的广告形式。公共广告大致可分为意见广告、主张广告、观点广告、抗争广告、公益广告五类。
公共广告的发布,应该具有两大特征: 一要有导向价值。公共广告的传播者之所以提供资金、时间和空间去制作、刊播公共广告,是因为其信息有传播价值,能对公众的人生观、价值观及行为举止起正确的导向作用。所以,公共广告必须具有导向价值。二要有鲜明的时代色彩。公共广告来源于现实生活,鲜明的时代特征是其必然的特色。
公共广告在创作时,既需遵循一般广告的创作原则,又要体现公共广告的个性原则: 其一,思想性原则,这是公共广告的本质所在。公共广告传播的是观念,必须是对社会公众有益,必须把公众利益、社会进步当作自己的基本责任。思想性原则还要求公共广告格调高雅,把思想性与艺术性有机的结合起来。其二,倡导性原则。公共广告向公众推销观念或行为准则,是以倡导的方式进行的,是平等的交流,说教的方式易导致逆反心理,而倡导性原则要求我们采取正面提倡为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流沟通,从而达到广告的目的。其三,情感性原则。人的态度,扎根于情感之中。公共广告所传达的理念要让公众接受,不仅要晓之以理,还必须动之以情,引起公众的共鸣,加深对广告信息的接受力度。
公共广告作为广告的一种,其传达形式也必须符合广告的要求。即,广告的诉求要单一,一则广告的信息必须高度集中、高度简练、高度明确,信息越集中、简明、突出,越易被公众感知,留下深刻印象;广告要受时空限制——公共广告必须在广告版面、广告时段或相关的广告媒体上发布,且必须用广告形式,以免受众误解或同其他传播形式混淆;严格界限——即必须严格公共广告与商品广告的界限。对那种以营利为目的企业广告,不宜归入到公共广告之中。