舆论导向：又称舆论引导,运用舆论操纵人们的意识,引导人们的意向,从而控制人们的行为,使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。具体地说,舆论导向包括3方面的内容：一是对当前社会舆论的评价;二是对当前社会舆论及舆论行为的引导;三是就某一社会事实制造舆论。舆论导向的主体(即承担者)是大众传播媒介、社会知名人士、各种社会组织的领袖人物等。舆论导向之所以历来为人们所重视,是由舆论的社会功能决定的。正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用,而负向舆论则对社会发展起着破坏和阻滞作用。重大的社会舆论能造成一场社会运动,产生推动或阻碍历史发展的重要变革。正确的舆论导向可以疏导、抑制人们的思想和行为,优化社会的宏观控制;同时,它又是调节社会人际关系所不可缺少的手段,是微观社会管理的杠杆。舆论导向的基本准则是：1.党性原则。它解决的是站在什么立场上、为什么人进行舆论导向的问题。2.正面引导为主的原则。它是指要以人民自己创造的业绩教育人民,把人民的思想感情引导到社会发展的正确方向上来。3.真实性原则。即舆论导向必须坚持一切从实际出发,实事求是的原则。4.分流原则。所谓分流,就是将社会上自发形成的各种舆论引向各自不同的方向,从而使舆论的消极影响减少而积极影响增加。进行舆论分流的主要方法有：把握主流、因势利导、转移注意、适当渲泄、保持沉默。5.有度原则。即要在宣传中把握达到最佳宣传效果的数量界限。6.平等原则。首先,在新闻宣传的形式上要体现平等;其次,在新闻宣传的内容上要体现平等;再次,在新闻宣传的手法上要体现平等。
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