传播效果 : 传播对受众思想、态度和行为影响的程度,是传播目的的最终体现。大众传播产生效果,是一个相当复杂的过程,并不像传播学早期研究者所提出的“刺激——反映论”和“子弹论”那么简单。受众对信息的接受和处理要受社会因素和个人心理因素的制约。一般说来,大众传播可在三个方面产生效果:一是对受传者个人的影响,二是对群众的影响,三是对整个社会的影响。从受众的角度看,大众传播产生效果可有三种形式:一是直接效果,二是间接效果,三是潜在效果。从传播者角度看,大众传播可产生正效果(与传播者原来所期望的结果一致),或负效果或反效果(与传播者原来预想的结果相反)。影响传播效果的因素很多,从传播者的角度讲,概括起来有以下几点:(一)信息来源是否可靠,报道的内容是否真实、准确、全面、客观、及时,这是影响传播效果最关键的问题;(二)传播者的知名度和权威性,业务水平和道德品质;(三)传播的方式和态度:以理服人还是硬性说教,平等待人还是盛气凌人等; (四)传播内容的制作技巧和形式;(五)传播的信息量是否适度,信息量过多(如会议报道和广告)或不足(如真正的新闻少),都会影响效果;(六)传播渠道是否畅通,是否受外界干扰等。从受传者角度看,影响效果的因素有:个人心理因素(选择心理、大众心理、逆反心理等)和社会因素(社会环境和社会地位、群体规范、文化准则规范等)。根据影响传播效果的因素,可相应地采取措施,以清除影响传播效果的不利因素。
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