广告效果的事后测定

    广告效果的事后测定 : 指对广告活动作出全面评估。其目的一是评价广告活动的成绩,广告费用与广告收益是否合理;二是评价广告策略的成败得失,为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性,对广告效果的事后测定既不能太早,也不能过迟,要注意评估时机的把握。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定、广告心理效果测定等。
①广告接触效果,包括广告媒体到达效果和广告到达效果。主要是测定广告的知名度,即广告受众对广告产品、企业的认知程度。媒体到达效果指受众对广告媒体的接触程度,主要指媒体的覆盖面与不同受众层次对媒体的使用习惯等。媒体到达效果是广告到达效果的基础。广告到达效果主要指受众对广告的接触程度,包括媒体的注目率、阅读率、视听率等。美国Denal starch公司于1932年发明并推广了印刷物广告到达效果的测定方法,即用广告注目率调查判定。用调查员访问法,直接到受众家里,依据调查表要求进行提问和交谈,并作记录,向被调查者提示昨天的报纸或其他媒体,并逐一询问其对每一则广告的接触状况: a、完全记得看到;b、似乎看到; c、确实看到。包括: 标题、照片、图案,但详细内容没看到; 看到标题、照片、图案和正文的部分内容; 看了全部广告内容。然后,参照下列公式判定其效果:
广告注目率=B×C/×100%
其中,A指看到报刊的总人数,B指似乎看到报刊广告的人数,C指确实看到报刊广告的人数。
广告阅读率=C1+C2/A×100%
其中,A指看到报刊总人数,C1指看过广告的图片、标题,但未看内容者; C2只阅读过一部分广告内容者。
广告精读率=D1+D2/A×100%
其中,A指看到报刊的总人数,D1指看过50%以上广告内容者,D2指全部看过广告内容者。
广告阅读效率=报刊发行数×每类读者比例/所付广告费用
对于广播电视的广告视听率,可套用相似公式进行计算测定。
②广告销售效果测定。指根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较,以时间系列或相关分析来把握广告的总体效果。一种是广告产品是新产品或停滞产品时,可用公式A= (S2-S1) qr-p来计算测定,式中,A是广告效益,S₁是做广告前的销售量,S2是做广告后的销售量,q是一项产品或同类产品的价格或平均价格,r是与价格同口径的利润率,p是广告费用。如果A>O,则广告成功,是盈利的;A越大,则说明广告效益越大,广告收益超出了广告投入。如果A<O,则广告是亏本的,失败的;A越小,说明广告的损失越大。另一种情况是广告产品已做过广告,又继续做时,其
计算公式为B=n/e×100%式中,B代表广告增长比率,n是销售额增长率,e是广告费用增加率。这个公式的计算结果表明,假如B=30%,则说明广告费增加100元能带来300元的销售增加额。对广告销售效果测定还有一些常用计算公式。如
③心理效果测定。指广告能否引起消费者的注意,引起兴趣,促成态度转变,留下深刻印象。常从广告产品、企业知名度提升情况、商品特性的理解度增加变化、确信度转变、购买意向度转变以及品牌亲密度等角度获得。一是知名度测定,指知道该公司或品牌的人数占调查对象总人数的百分比。二是理解度的测定,指了解或记住该企业、该产品的主要诉求对象的人数,占确实看过广告的总人数的比率。三是确信度测定,指消费者确信某一品牌是属于一流品牌(或指广告定位所定的位置)所占的比率。四是品牌亲密度测定,指消费者最先想起的品牌所占的比率。五是购买意向度测定,指消费者要购买时,列入考虑对象的品牌所占的比例。测定的方法有认知测定法、回忆测定法和态度测定法等。