广告调查

    广告调查 : 指在广告活动中,为了编制广告计划、掌握广告设计资料、检验广告效果而作的了解市场情况、消费者情况、产品情况和广告媒介情况的行为。包括广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查、企业形象调查等内容。在市场经济活动中,市场变化日渐复杂而微妙,广告竞争日渐激烈,广告入要了解市场情况、消费者情况、竞争对手情况,才能有效地制订广告计划,开展广告活动。因此,广告的调查研究是广告活动的基础,是做好广告决策、编制广告计划、组织广告实施、决定广告预算、制定广告创作策略、选择广告媒体与组合、广告效果测定的重要依据。
早期的广告调查出现于19世纪。据资料记载,1879年,有一个制造商向驻在纽约的N·W·艾耶广告公司索取一个报纸名单,他想在脱粒机有市场的地区作广告。艾耶公司立即用电报向各州官员和全国各地的出版商询问市场情况,三天之内便拿出了一份市场调查报告。由于广告调查卓有成效,很快地在广告业中得到应用。20世纪20年代,随着销售学的诞生,广告调查研究发展很快。1918年,哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇 (Daniel Starch)开始研究检测广告文案的识别方法。与此同时,印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普 (GeorgeGallup) 也在研究和实践着文案检测的方法。1929年,盖洛普应雷蒙·鲁比肯之邀请来到扬·鲁比肯广告公司,建立了世界上第一个广告公司内部的广告调研部。1923年,世界首家调研公司A·C·尼尔森成立,其最早名称为工程咨询公司,后来因看到了客户对调研的需求而转向成为调研公司。为了调研药店销售情况,他们决定建立一个代表着全国各地药店的固定不变的被调查对象名单,借以测量产品发展动向和市场规模。在实践中,A·C·尼尔森公司创建了品牌销量占据该产品全社会销售量百分比的“市场份额”概念,这个概念至今仍是全世界营销学家们时时考虑的问题。现在,尼尔森公司仍定期对美国235000个零售食品、药品和民用品商店做抽样调查,并出版《尼尔森零售索引系统》,供需要的人了解产品的市场占有率和有关竞争形势。
1933年,为了提高民意测验的准确性,乔治·盖洛普、埃尔莫·罗珀(Elmo Roper)和阿奇博尔德·克罗斯列(Archibald Grossley) 3人开始实验“随意选择技巧”,即抽样调查的方法。它的优点在于,用小规模、科学的抽样方法,能使企业、广告公司以少量的代价,简单、迅速而又较为准确地了解人们的需求和观点。
1939年,智威·汤普逊广告公司开始作消费者购买行为调查。该公司建立了“消费者购买情况调查对象名单”。一些家庭被选为代表全国家庭的样本,按要求每月一次汇报月内所购的副食品、洗涤品、衣物等的数量、品牌以及其他汤普逊公司感兴趣的商品。
第二次世界大战以后,广告界又开始了对消费者消费动机的调查。早期引入过弗洛伊德理论,其后是奥地利心理学家厄尼斯特·迪希特博士(ErnstDichter)创立了弗氏理论,被认为是动机研究的权威,西方颇有影响。80年代,迪希特开办了“厄尼斯特·迪希特动机调研公司。”他的动机研究包括两个方面,一是找出人们行为的原因,二是探讨可借以促动消费者做某事的方法,引起了一批著名的广告主、广告公司和广告媒体的注意和应用。
今天,由于电子计算机的应用,一个新型的现代化信息系统已经形成,使得广告调研工作进入一个新的时代。在调研技术上,运筹学运用、统计分析、态度测量技术、统计模型、实验设计、数理模式、决策论等,都应用到广告调研中来,使得广告调查研究有所创新和发展。