潜在受众 : 受众的一种类型。从可能性上说,大众传播媒介公开地向社会成员传播信息,任何人都可以接受大众传播内容成为受众。但事实上,只有那些接触大众传播媒介的人才成为大众传播的现实受众。而那些具备正常信息接受能力却尚未接触全部或部分大众传播媒介的社会成员,则是大众传播的潜在受众。
从总体上看,一个国家或地区潜在受众的多寡,取决于这个国家的政治、经济、科学、文化的发展水平,以及大众传播媒介的普及程度。随着这些条件的改变,潜在受众也不断转化为现实受众。
对大众传播媒介来说,那些接触某种媒介而不接触这种媒介的受众,就是这种媒介的潜在受众。例如,只收听广播、阅读报纸而不收看电视的人,即为电视的潜在受众。只要改善电视设施,扩大覆盖范围,提高电视内容的质量,便有可能吸引潜在的受众成为现实的受众。对广播亦然。对报纸来说,除了改善订阅投递方法,提高报道质量外,还有赖于发展全民的教育事业,提高人民的文化水平,才能将潜在的受众转化为现实的受众。
就某一类型的大众传播媒介而言,那些接触别的传播媒介而尚未接触该媒介的人,就是该媒介的潜在受众。比如,有阅读能力也读报刊却不订某家报刊的受众,即为这家报刊的潜在受众; 有视听能力也收听收视广播电视却不收听某家电台或电视台的受众,即为这家电台或电视台的潜在受众。
因此,潜在受众是一个相对的概念,可以根据不同的需要进行不同层次的研究。
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