广告发布时机 : 指何时发布广告。在广告计划期内.如果确定了广告投资和预算分配,那么具体安排广告发布的时间就是一项重要的广告决策问题。同样数额的广告预算,发布时机不同,其收获差别很大。广告时机选择时,主要应考虑以下变量。①销售波动。许多商品的销售存在着某种形态和一定幅度的波动,这是选择广告发布时机的基本依据。相应的广告发布时机选择,可有以下三种情况:一是广告随销售高峰同步推出;二是广告在销售低潮时推出;三是广告不受销售波动的影响,在计划年度中均衡发布。②滞后效应。广告对于消费者的潜在需要有一种滞后效应,即在广告的促销作用下,消费者的潜在购买动机转变为现实的购买愿望为一个渐进过程。因此,广告发布时机应领先于销售高潮,即应有一定的提前量,给消费者以决定购买的时间。至于领先时间的确定,要根据这种时间滞后的长短。③广告滞留度。发出广告后,随着时间的推移,广告对销售的冲击力逐渐减弱。滞留度是指广告推出随着时间推移其影响力逐渐衰退的速度或保留的程度。如0.8的滞留度表示,已发布的广告对本月的影响只有上月的80%,0.1的滞留度表示已发布广告对本月的影响只有上月的10%。滞留度越高,领先的时间越长,购买的时间可以越长,越能保证在销售高峰时机有足够的影响力存在。④购买习性。主要指与广告无关的习惯、品牌偏好等因素所决定的购买行为特性,它反映了购买商品不受广告影响的程度。购买习惯的强弱,也影响到广告时机安排。购买习惯强,广告发布均衡稳定;习惯弱,广告发布变化则大,在广告时机确定后,就要确定广告的发布时间。
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