广告策划的工作流程

    广告策划的工作流程 : 广告策划具有鲜明的步骤性和程序性。不同企业不同产品的广告策划,其内容和针对性是不同的。但从宏观角度看,广告策划工作又是有一定的程序模式的。任何广告策划活动,都是有目的地按照一定程序,有计划、有步骤地进行的。当一家广告公司接受委托进行广告策划时,其工作流程大致为:①成立广告策划小组。广告策划,是小组性工作。当广告公司接受企业委托,进行广告策划时,首先要成立一个广告策划小组,具体负责广告策划工作。参加人员应有业务主管 (AE人材,又叫业务联络员)、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络员及公共关系人员等。其中,尤以业务主管、策划人员、美术设计人员为主要成份。②向有关部门下达任务。经过广告策划组的初步工作,根据企业要求,向市场调查部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达有关任务。③在市场调查的基础上,广告策划组商讨广告活动的战略战术,进行具体的策划工作。广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标,通过对企业内部条件与外部环境的调查分析,在把握广告活动的基础上制定出来的对广告活动具有全局性和指导意义的决策。广告战略具有全局性、长期性、方向性和指导性的特点。广告战略的核心内容之一,就是广告策略。它是指广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。广告策略是保证广告战略得以实施的基础。常用的广告策略有: 广告产品策略,包括定位策略、生命周期策略、产品差别化策略、产品系列化策略、品牌形象策略、产品好处策略等; 广告市场策略,包括广告目标市场策略、市场渗透策略、市场扩展策略、市场开发广告策略、无差别性市场广告策略、差别性市场广告策略、集中性市场广告策略等; 广告发布时机策略,包括固定性时间策略、非固定性时间策略、广告时限策略、广告时序策略、广告时机策略、广告时点策略、广告频率策略等;广告媒体策略,包括单一媒体策略和组合媒体策略;广告表现策略,包括理性诉求策略、感性诉求策略、名人推荐策略、直言广告策略、比较性广告策略等;广告促销策略,包括促销、赞助、公共关系等一系列手段的运用。无论哪一种策略,都有其适应面,但各种策略的背后,都贯穿着广告竞争策略和广告心理策略。在现代广告活动中,心理学知识及方法对广告的重要已得到广告人的共识。随着广告活动的发展和科学化程序的增强,广告人越来越意识到必须把广告策划、广告创意、广告制作、广告发布及媒体选择同消费者的心理过程、消费者的个性心理特征及社会心理联系起来。
确定了广告的战略战术,就进入到具体的策划内容,要分析广告活动的环境,分析广告主体,确定广告对象,明确广告目标,进行广告创意研究,制定媒体策略,掌握发布时机和发布区域,作好广告预算和效果测定的方法等。④编写广告策划书,又叫广告计划。是将前阶段的策划结论,形成完整的广告策划书。这期间,要将策划的结论、意图等提供给广告主。广告主若不认可,还要重新研讨,直到认可,正式形成广告策划书。广告策划书是策划的产物,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现,为的是给广告活动提供一个行动计划,对复杂的广告活动的进程安排和行动予以协调。⑤将广告策划书提交客户审核,希望得到广告主的认可。认可后,广告活动就进入了制作、发布等实施阶段。⑥将策划书交职能部门实施。主要是两个部门。一是制作部,将广告创意化,制作成广告作品。另一个是媒介部,按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间。⑦监督检测策划的实施。掌握实施进程,及时修正不适之处,着手安排调查部门作效果测定等。⑧反馈广告效果。将实施后的结果向广告主反馈和评估。结束整个策划工作。