广告内容选择与确定

    广告内容选择与确定 : 指广告信息传播中的宣传重点。一则广告的信息含量是有限的,因此选择什么样的内容作广告传播的重点就显得十分重要。
一是根据商品的特性来选择广告的传播重点。主要包含有:商品的质量与性能;商品的外观与包装;商品的使用寿命、用途、使用方法;商品的功能,能给消费者带来的利益;商品的生命周期,不同的周期有不同的广告策略和广告重点;商品的售后服务与维修网络;与本商品相同或相似的竞争产品的信息等。根据商品的特性,可依据其直接效用、先进程度、能带给消费者什么特殊利益、特殊功能等方面来选择确定广告内容。
二是根据广告对象的情况来确定广告的传播重点。它包含有:广告对象的构成、数量、及生活区域;广告对象的年龄、职业、经济状况;广告对象的消费时间、消费地点、消费习惯与消费方式;广告对象的消费心理、需求状况等。根据消费者的需求而确定广告内容,这对营销广告是极为必要的。
三是根据广告客户的基本情况,为广告传播内容的确定提供依据。主要包含有:企业的经营历史如经历、规模、对社会的贡献及在社会上的声誉等;企业的人员情况,尤其是拥有的人才的规模及构成,他们的科研成果或业务水准的影响以及在社会中的地位等;企业的设施如企业的生产设备、营业设施的先进程度、产量情况等;企业的经营情况如经营措施、成绩、市场、流通渠道等;企业的外部形象如企业的风格、公众中的印象,有无统一的品牌、标志,企业的经营思想、公共关系的影响等;企业历年的广告活动情况如广告费的开支、媒介选择、广告费与广告效果的比值等。根据企业的基本情况,明确企业所处的经济环境、社会环境及今后的发展前景,对于营销广告可提供广告内容的依据;对于公共关系广告,可提供必备的广告内容,并可选择某一方面作为广告传播的重点。
四是根据竞争对手的情况来确定广告传播的重点。包括有:竞争对手的整体营销情况如对手的数量、规模、市场的占有份额、主要经销手段等;竞争对手的广告情况如广告费开支、广告策略、广告数量、广告媒介、广告表现方式等。了解竞争对手情况,可使广告传播更具针对性。
要注意的是,企业外部环境对广告内容也有着制约。企业外部环境包括与企业有关的各种政策、法规、行政管理、社会环境、自然生活环境等,在不同的情况下,对广告内容影响也不一样。