广告传播

    广告传播 : 指广告客户利用各种媒介,将广告信息有计划地传递给消费者的信息沟通活动。其基本涵义包含以下两个方面:
其一,广告传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”是指广告客户的广告活动必须有周密的策划;所谓“完整”是指传播过程要符合传播的基本要素,即“谁说”(广告客户)、“说什么”(广告信息)、“怎样说”(通过什么广告媒介)“向谁说”(广告接受者)、“说了怎么样”(广告效果)等。
其二,广告传播是一种信息传递过程。既然是信息传递过程,就会受到各种因素的制约。比如传播渠道是否通畅和准确,传播对象是否理解广告的信息等等。
广告传播是沟通广告客户和消费者之间信息传递的桥梁。是广告有效的一个基本要素。广告活动的过程,其实主要是广告客户与消费者之间的信息沟通过程。能否有效地利用各种广告传播媒介,将各种广告信息准确传递到消费者,是衡量广告活动是否成功的关键。
广告传播的构成要素分为两类,一类是基本要素,又叫显性要素,指构成广告传播活动的信源、信息、媒介、信道、对象和反馈等因素。
信源: 信息的发布来源,即广告客户,要发布广告信息的社会组织或个人。
信息: 即广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的内容。
媒介: 指用以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分,离开了媒介,广告信息就不存在,就谈不上广告信息的交流和传播。
信道: 指信息传递的途径、渠道。
受众: 指广告信息的接受者和利用者。即特定的广告对象。
反馈: 指广告对象接受广告信息后的反应。在广告传播过程中,这是一种信息回流,广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果,并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动和经营活动。
另一类要素是隐性要素,包括情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、信誉意识等,它们都或多或少地影响着广告传播的效果。
情感因素: 广义的情感因素是指附属于广告形态的情感。这种广告注重以情感人、以情动人,容易被人注意和感知。狭义的情感因素是指广告融于一种情态、一种气氛中,没有明显的广告味,让人在不知不觉中受到感染,接受广告信息。这种广告具有一种无法抵御的情感力量。是获得良好广告效果的有效途径。
心理因素: 主要指广告信息的接受者的情感心理状态,在不同的情感状态下,人们接收信息的效果是不一样的。心理学原理揭示了这样一条规律:凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦” 的情绪体验,都能使这种活动得到强化; 而 “不满意” 的情趣体验,则使这种活动受到抑制。因此,广告传播行为的发生、延续和发展都应建立在双方心理相悦这一基础之上。没有心理的沟通,就无法获得最佳的广告效果。
时空环境: 时空环境包括广告传播的时间和空间两个方面。时间因素,一是指单位时间内传播的有效广告信息量,这是衡量广告传播效果的基本标准之一。二是指广告传播时机的选择。传播时机不同,广告效果也不同。《吕氏春秋》 言 “智者举事,必因时。”在广告传播中即指要把握机会,抓住最有利的时机,从而得到最有效的广告效果。空间因素,指广告传播活动的物理环境。信息传播总是在具体的空间环境中进行,不同的环境条件会使人对信息有不同的感受,并产生不同的传播效果。
文化背景: 广告传播是一种文化现象。在广告传播过程中,不同的消费者在文化上的差异,必然会影响到广告的传播效果。不同的经济环境,风俗习惯,民族心理,性格特征,思维方式和价值观念等,使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。尤其是跨文化传播中,务必了解和尊重消费者的文化背景,避免产生广告传播障碍。
信誉意识: 利用广告的信誉意识以提高广告传播效果在现代广告中得到了广泛运用。所谓信誉意识,一是指广告内容的可信度。在广告传播中,广告信息内容权威性越高,受众对其就愈信服,就愈易提高广告传播效果。二是指广告传播者被消费者信赖的程度。消费者对广告传播者所产生的信赖感一般由三个因素构成,传播者的 “权威效应”,即广告传播者客观上是这一方面的专家学者; 传播者的“名人效应”即广告传播者虽不是专家学者,但由于他的职位、身份所带来的影响,增加了广告的感召力; 传播者的 “首因效应”,即传播者给受众的第一印象良好,尽管他不是专家,也不是名人,但因为他的某种行为举止受到消费者好感,消费者爱屋及乌,也就对其推荐的产品或服务印象良好,从而达到广告传播的目的。