创新—扩散论：美国学者埃弗雷·罗杰斯在20世纪60年代提出的一种通过大众传播媒介劝服人们接受新观念、新事物的一种理论。运用大众传播媒介推广新产品和新事物的研究早在40年代就在美国取得了成果。60年代,“创新—扩散理论”的研究进入了高潮。1973年,美国传播学者E·罗杰斯与F·休梅克在《创新的传播》中对“创新一扩散”研究作了综合分析,认为“创新—扩散”过程至少包括4个步骤：1.知晓,受传者意识到创新的存在,并对创新的功能有所了解;2.劝服,受传者对创新形成一种赞成或反对的态度;3.决策,受传者对采纳或拒绝创新作出选择的行动;4.证实,受传者谋求加强已做出的创新决策,但如有对该创新持否定意见的讯息时,他可能改变以前的决策。“创新—扩散理论”的研究在70年代以后便停滞不前,逐渐衰微。这说明“创新—扩散论”在某种程度和某些方面存在着严重的缺陷,它所描述的传播构架是理想化的,与实际情况不相吻合,并且缺少反馈这一重要的环节,但“创新—扩散理论”曾为利用大众传播媒介推广新事物、新技术总结了较为丰富的经验。
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