广告字体

    广告字体 : 文字是信息的载体。色彩、图形、文字是平面广告设计的三大构成要素。广告字体即广告文字的书写形体。作为广告的构成因素之一,它是影响广告构图美和广告宣传效果的重要因素。在不少优秀的广告作品中,有很多都是纯粹以文字来构成画面的。
文字是记录语言的符号,具有“音”、“形”、“义”三个特点,经过漫长的人类文明历史,文字逐渐形成了两大派系:一类是表音的字母文字,一类是表意的汉字。因此,今天广告中的文字书写便形成了这两大系列的字体形式。从字体的制作方式上我们又可以加以分类:即铅字、照像排字、美术字、书法字、形象化文字等。铅字是印刷上所用的规范化字体,它包括宋体、黑体、楷书、仿宋、扁形、长形等,并根据印刷需要以号码来规定字体的大小,如一号字、二号字、三号字……等,主要应用于广告的正文。照像排字即通过照像排字和选择排印的字体。照像排字机上的字模盘相当于打字机上的钢字盘,通过调换焦距长短不同的镜头,可以把字模盘上的字加以放大或者缩小,并利用变形镜头,可以获得长形、扁形、左斜形、右斜形等四种常用的变形字样。美术字具有根据字意内容和构图需要将文字作装饰处理的特点,它能粗能细、能大能小、能夸张、能变形、能与图案形象结合等灵活多样的特点,常用于广告标题、电视节目栏目的标题、企业视觉识别系统中的标准字体等方面。书法字体是运用徒手和毛笔书写的字体形式,它是我国古老而极富魅力的艺术样式,书法字具有生动和流露书写者个性的特点,与印刷字体结合能起到在规范中求变化的作用。书法体分为隶书、篆书、草书、行书和楷书,特别适合运用到具有民族传统特色和地方风情等商品的包装和广告中。形象化文字即以具体形象代替字体的某些笔划,或将整个字处理成与字意符合的形象,它具有图形化特点,识别性很强,形象化字体也可以成为商品独特的标志。
广告字体的设计应在广告创意的总体要求的指导下进行,应符合广告所宣传的商品的品质和广告的内容,使形式与内容形成一个统一的风格。活字的设计要根据空间位置,选择好字体的形式大小和编排位置,做到清晰易读。美术字的设计要适当调整因笔划的多少、字形特点所引起的大小、疏密上的错觉,使之匀称整齐,并且应根据字意内容作粗细、方圆、轻重等装饰处理,各字的笔划安排应符合构图的整体要求,有些笔划可以合用。形象化文字是由象形文字演变发展而来,它既是文字,同时又是图形,因此设计上要做到形象与字意的贴切,不能主观臆断,造成视觉上的混乱,形式上也应繁简得当,过分堆砌会失掉字体的明快效果。作为标题的文字,字体设计必须突出和醒目,具有视觉冲击力,首先它在画面中要占有显著的位置,字体的大小要适当,笔划要粗壮些,形式应以简洁为好,装饰处理要把握好分寸。
在现代广告设计中,文字的编排讲究秩序化和单纯性,对于文字多的版面要将文字当作图案来处理,以提高阅读的趣味性,但要注意将其与图形结合的形式整体效果,如利用图形之间的空隙编排文字,或是将文字安排成整个图形的一部分等等,还要对图形与文字各自占有多大位置、间隔多少及比例如何进行仔细推敲,这些都是决定画面效果不可忽视的因素。
此外,应注意文字之间或文字与图形之间的空白空间,即画面的虚空间,它与画面的图形和文字是溶为一体的,不能孤立地看待它。虚空间与画面实体应形成一定的视觉节奏,不能平均对待。太密则显得画面过分拥挤,太疏则使画面有松散的感觉,没有集中感。应该根据主题表现的需要,做到有疏有密,有紧有松,视觉中心突出,又富有变化,既具有完整性,同时又力求每幅作品的个性差异,使文字的表现力充分地加以利用,成为广告中视觉传达的有机组成部分。