叶氏父子图书广告集③

    叶氏父子图书广告集 : 叶圣陶、叶至善著。上海三联书店1988年出版。收辑叶圣陶、叶至善父子所写的部分图书广告文字。叶圣陶是我国著名的文学家、教育家、出版家,他曾为书店出版社写下大量图书广告,以简练的文字,概括书刊精髓,诚恳地向读者作介绍。本书所收叶圣陶先生之图书广告,有很多是为茅盾、沈从文、冰心、朱自清等著名作家的著作而写,大都短小精粹,要言不烦,有的文采类同佳妙的小品文。如他在为朱自清散文集《背影》所写的广告中介绍此书的趣旨道:“叙情则悱恻缠绵,述事则熨贴细腻,记人则活泼如生,写影则清丽似画,以至嘲骂之冷酷,讥刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。”为沈从文的《春灯集》和《黑风集》所写的广告是这样评论的:“作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事,可是作者以体验为骨干,以哲理为脉络,揉合了现实跟梦境,运用了独具风格的语言文字,才使他的故事成了‘美妙’的故事,我国现代文艺向多方面发展,作者代表了其中的一方面,而且达到了最高峰。”而介绍冰心的诗则有“以智慧和情感的珠缀成”这样的形容词句。可见这些广告辞用字的洗炼,概括的准确,实亦为精辟的文论。叶至善也是著名的出版家,他所写的少儿读物科普读物广告,亦颇有特色。他在广告文字中,总是提出一些问题,并附有答案,每则标上一个题目,有时还配上插图登在《开明少年》的版面空白处,像小品文一样,与传统形式的广告相比,确是别具一格。这种广告强调了形象性和趣味性,可以收到很好的效果,正如一篇好的科普文章。叶氏父子早年均在开明书店工作,而重视图书广告,由负责编辑(即责任编辑)动手为书刊写广告,则是开明书店的传统做法。本书的结集出版,对于了解作为小说家、散文家、诗人、书法家、教育家之外的编辑出版家的叶圣陶将有所帮助,也对广大编辑和读者提高写作和欣赏书刊广告会有积极的作用。正如编辑家欧阳文彬在该书编后记中所说的,这部书给我们的启示至少有以下两条:“一是图书广告不同于其他商品的广告。它本身就是传播文化知识提高鉴赏水平的有力手段,也可以说是一种文化积累。理应引起重视。二是编辑写广告应当提倡。因为编辑熟悉自已所编书刊的内容,了解自己联系的作者及其写作过程,容易抓住要点,作出中肯的分析。写好广告文字应是编辑工作的一部分,属于责任编辑不容推卸的职责范围。”(《第一读者的感受——代编后》)附录有叶至善《我做广告》一文。作者在文中回忆了他1945年8月进入开明书店做编辑后,为开明版的出版品(主要是科普读物)做广告的始末。对于了解开明书店的编风和本集内容的背景很有帮助。参见 叶圣陶读书