中国广播电视广告事业

    中国广播电视广告事业 : 中国的广播广告萌芽于本世纪20年代中期。1930年,上海天灵无线电广告公司播音台成立,标志着中国广播广告的正式开始。30年代上海、天津等地的私营广播电台大都设有《商情》、《行情》、《商品介绍》等类广播广告节目,此外还利用节目之间或节目中间插播广告,借以吸引客商赚取广告费,成为维持私营台业的主要经费来源。1934年8月,国民党中央广播电台为解决经费困难,筹设中国电声广告社承办该台商业广告业务,并在娱乐节目中播出;一年后,由于电台经费得到增拨而停办。抗战胜利后,国民党中央广播事业管理处通知所属官办电台继续开办广告业务。
解放区早期的广播电台均无广告节目,抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。新中国成立之后,除中央人民广播电台外,各地人民广播电台普遍经营广告业务,少数大中城市台还专门设有广告台(也称工商台、经济台),以播出广告节目为主,兼播文艺节目。广播广告收入颇为可观,弥补了国家拨款的不足。1951年9月,华北五省二市人民广播电台所属的广告台曾专门召开会议,总结、交流广播广告工作的经验,确定以政治宣传与商业宣传并举,消除单纯盈利的思想作为广播广告经营的方针。这对后来的广播广告工作,产生了积极影响。除各地人民广播电台外,新中国成立初期尚存于上海、天津等地的私营广播电台,均开办有广告节目。1953年前后,各地私营台先后接受社会主义改造而停播。1957年以后,受“左”倾错误的影响,各地人民广播电台广告节目均陆续停办。此后,广播广告在中国大陆销声匿迹长达20多年之久。
1978年,中共十一届三中全会之后,中国的社会主义建设进入了新的时期。1979年,上海率先开办电视广告和恢复广播广告业务。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台宣告“即日起受理广告业务”,并播出大陆第一条电视商业广告,也是第一条外商电视广告。同年3月5日,上海人民广播电台恢复播出广播广告。同年春,广东人民广播电台播出第一条外商广播广告。1979年12月,中央电视台开办《商业信息》节目,开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日,中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。70年代末80年代初,中国大陆的广播电视台均先后开办或恢复播出广告节目。
十多年来,中国大陆的广播电视广告事业有了飞速的发展,主要表现在:
第一,广播电视广告的经营单位急剧增加,广告营业额成倍增长。十年来,全国广播电台、电视台的数量有了很大的增长,据统计,1980年至1991年间,大陆的广播电台由106座增加到224座,电视台由38座增加到509座。各广播电视台几乎毫无例外地都开办了广告节目。为适应开办广告节目的需要,各广播电视台还相继成立了诸如广播服务公司、电视服务公司、广告部、公共关系部、信息部等广告专营机构,并陆续制定了一批日趋完善的有关规章制度。广播电视台广告数量的迅猛发展,使得其营业额成倍增长。据统计,1983年,广播电视广告营业额为3400余万元;1985年为9500余万元;1987年已超过2.1亿元;1989年达到4.37亿元,1991年猛增至11.4亿元。
第二,广播电视广告的形式日益丰富,出现了一批颇具独创性的广播电视广告作品,其中有不少获得社会和同行的好评。80年代初期的电视广告片基本套用电视新闻片的模式,一般长达1分30秒以上,长的甚至有3—4分钟,图像不外是工厂大门、车床机器、产品形象等,用语则是千篇一律的“信誉第一”、“客户至上”、“实行三包”、“誉满全球”等,艺术美感很差。广播广告相比之下由于充分发挥了声音传播的特点,运用了诸如歌曲、戏曲、曲艺、诗歌、现场报道、录音访问等形式,相对来讲比较成熟,也为听众所喜闻乐听。80年代中期以后,经过几年的探索,电视广告在借鉴海外广告的经验后,其创意水平明显有了提高,电视广告的形式逐步多样化,诸如企业形象广告、商标形象广告、邀请社会名流走进广告画面等等,纷纷出现于荧屏。特别值得提出的是1987年10月,中央电视台开始播出公共广告——《广而告之》。在此之后,许多省级台也相竞推出类似的节目,受到观众的广泛欢迎。与此同时,广播广告又有了新的开拓和进展,出现了诸如专题性广告节目、连续性广告节目等,在广告的内容和形式的统一的探索上又取得了新的成绩:从1985年起每年一届的优秀广播广告作品、优秀电视广告作品评选中,获奖作品的质量逐年提高,就是很好的说明。
第三,广告管理政策、法规的逐步制订和完善,引导和促使广播电视广告健康发展。1979年11月,中共中央宣传部发出的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》中提出,要“调动各方面的积极因素,更好地开展外商广告业务”。推动了全国广告业务的开展。1982年2月6日,国务院发布《广告管理暂行条例》。这是新中国成立以来的第一个全国性的广告管理法规。随后,国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。上述《暂行条例》实施5年之后,国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。在此前后,国家工商行政管理局会同有关部委先后制定了一批单项广告管理法规,其中包括1985年4月,该局与广播电视部、文化部会同发出的《关于报纸、书刊、电台、电视台经营刊播广告有关问题的通知》;1987年3月,该局与广播电影电视部、新闻出版署联合发布的《关于进一步加强药品广告宣传管理的通知》以及同年9月,该局广告司发出的《关于电视节目播出时,禁止叠现广告字幕和画面的通知》、1988年广播电影电视部、国家工商行政管理局联合发出《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》等。与此同时,国家工商行政管理局还多次发出通知,对全国的广告宣传和广告经营进行清理和整顿,从而促进了包括广播电视广告在内的广告业的健康发展。
第四,组建广告行业组织,协助人民政府做好行业管理。1983年12月,中国广告协会在北京成立。中国广告协会广播委员会、电视委员会作为中广协的专业性工作机构于1984年6月分别成立。它们的任务是在中广协的领导下,分别对全国广播系统、电视系统的广告进行了指导、协调、咨询和服务,协助人民政府搞好行业管理。